许多“时尚大牌”近年来纷纷投入美妆界，如爱马仕、古驰、华伦天奴等。今年8月，Prada（普拉达）也一口气推出了面霜、精华液、唇膏、粉底液等美妆护肤产品，中国市场亦在首发之列。不过，一出手就是定价超3000元的“贵妇级”面霜，也引发不少网友议论。毕竟，除了香奈儿等部分已深入人心的大牌彩妆外，新入局彩妆的“时尚大牌”，难免让人有“隔行如隔山”“卖名气跟包装”的联想。而此次普拉达背靠欧莱雅，铆足劲进攻美妆领域，能否改变这一大众看法呢？

背靠欧莱雅，普拉达推出彩妆护肤品

(资料图片仅供参考)

意大利时尚奢侈品牌普拉达以服装和皮具制品闻名，7月，普拉达才以官宣成为“中国国家女子足球队官方合作伙伴”登上热搜第一。8月伊始，普拉达又以全新上线的“PRADA Beauty（普拉达美妆）”引起不少业内关注。除了此前抢先曝光的唇膏等产品外，它还推出首款护肤品系列，其中一款售价为3080元的面霜上市后，随即在网络平台掀起热议。

记者留意到，普拉达已于官网上架了系列护肤商品。其中，除了定价3080元、容量为60毫升的面霜，还有定价880元的洁面乳、3370元的精华乳等，就护肤这条线来说，延续品牌高端价格定位，营运策略相当明确。

事实上，普拉达投身美妆领域不是第一次，据了解，早在2000年，它就曾短暂推出保养系列单品，遗憾的是当时其保养概念尚未像如今一般被消费者广为接受，产品仅昙花一现。普拉达此番推出彩妆的底气，则源自与欧莱雅的合作。资料显示，早在2019年12月，普拉达与欧莱雅集团签署长期许可协议，其中规定欧莱雅负责为普拉达品牌制作、开发和分销奢侈美容产品，该协议于2021年1月1日生效。背靠美妆巨头在相应领域的专业知识和技术，经过3年的筹备，也使得普拉达美妆线不管是从成分技术和产品多样性来说都具备相当的完整度。

品牌官网可见，在品项上，普拉达除了护肤品，还有色彩丰富的眼影、粉底液及唇膏等，其中唇膏价格定价为395元，粉底液定价620元，眼影盘定价800元。在渠道布局方面，目前普拉达香水美妆在天猫和京东都开设了官方旗舰店，其中天猫旗舰店已有13.8万粉丝，最受欢迎的哑光唇膏口红系列月销已有9000+，部分颜色显示缺货。而880元一支的洗面奶月销75单，3080元面霜的月销则仅有9单。看来，相对价位高企的护肤品，300多元的口红等单品更能吸引消费者。有网友就表示“没试用不敢下手”，“有这个钱好奇尝鲜，我不如去买专业的‘贵妇牌子’”。

事实上，除了已经广为人知的香奈儿、迪奥、阿玛尼等大牌美妆产品，近年越来越多高端品牌投身这一领域，当中不少都以唇膏等相对易入手的产品作为主力。如古驰于2019年首度跨足美妆领域，旗下的唇膏系列以复古精致的包装、相对亲民的价格，吸引了不少“收藏控”入门。高端名牌爱马仕，一个铂金包、凯莉包可能要花上班族一年的薪水，甚至有钱也买不到。但是爱马仕的美妆产品价格对很多人来说还是可接受，如爱马仕腮红定价685元，唇膏定价590~610元。更有“心机”的是，爱马仕还为自家唇膏推出了相应的皮质配件，如唇膏皮套就定价3010元，专为放一支口红而设计的唇膏收纳袋定价更高达8050元，惹得网友调侃“‘抢钱’第一步：你的口红还差个壳”“原来卖口红套才是重点”。

高端美妆增速放缓，大牌竞争愈发激烈

对“时尚大牌”们来说，高端美妆这块大饼一直是持续看涨的潜力股。不过，今年以来，高端美妆行业持续减速，也成为业内的一个关注焦点，其中经常被拿来讨论的就是雅诗兰黛的“失宠”。

根据5月雅诗兰黛集团公布的2023财年第三季度（即2023年1月至3月）的业绩数据，期内，雅诗兰黛净销售额为37.5亿美元，同比下滑12%；净利润为1.56亿美元，同比下滑73%。其中，雅诗兰黛各部门的利润均出现了高达两位数的同比下滑，集团营收第一的护肤部门，利润同比大跌62%；而排名第二的彩妆部门，则延续了上个季度由盈转亏的态势。集团旗下品牌海蓝之谜、雅诗兰黛和Dr.Jart+的净销售额下降。

7月底，欧莱雅集团发布2023年第二季度及上半年财务报告，集团旗下大众化妆品部取得有史以来最高增长，这也是自2021年之后，其重新跑赢高端化妆品部、夺回集团内部占比第一的位置。具体而言，大众化妆品部上半年营收76.87亿欧元（约合人民币605.37亿元），同比增长15.0%；高档化妆品部作为第二大事业部，营收72.88亿欧元（约合人民币571.5亿元），但增幅只有7.6%。

伴随市场竞争越来越激烈，新晋高档品牌更需要克服一些挑战，包括如何与已经深入市场的品牌竞争，以及如何在消费者心中建立起与美妆领域相关的品牌形象等。事实上，在高端彩妆领域，爱马仕和古驰等新加入者的表现就不尽如人意。据欧瑞国际报告，爱马仕美妆和古驰美妆在中国的市场份额在过去三年中都出现下降，前者从0.7%降至0.6%，后者从0.6%降至0.4%。

那么，现在是否还是大牌入局高端美妆市场的时机？有观点认为，高端美妆市场高速增长的时代或许已经过去。相比大牌手袋、服装等具有“社交属性”，被视为“身份象征”，护肤品使用场景则更为私人，使用时间基本都在家里，特别是在理性消费的当下，消费者购买护肤品还是会更加看重专业实力而不是品牌。

不过，也有业内人士认为，除了市场本身的吸引力，推出美妆产品也是当下高端品牌吸引年轻群体的一种方式。一些年轻消费者乐于购买大牌的入门级产品，比如钥匙圈、包包配饰、香水等，而美妆产品如唇膏这类，同样可以成为他们接触和了解高端消费品牌的渠道，将来随着其购买力的增强，这些受众更有机会成为品牌主流产品的消费人群。

上半年化妆品零售额超2000亿元

根据国家统计局发布的2023年上半年国民经济数据，1~6月的化妆品零售额为2071亿元，同比增长8.6%。

梳理2014年~2023年上半年数据可见，今年上半年化妆品零售额首次突破2000亿元大关，为历史最高水平。就同比增速而言，2023年上半年化妆品零售额8.6%的增幅虽然跑赢了大盘，不过与2021年上半年26.6%的高增速仍有一定差距。整体来看，当前化妆品消费更加理性，市场处于稳步复苏状态。